内容边界越发模糊,谁能扶起BAT下降的收益?

2019-07-01 15:25:18

  最新消息显示,阿里巴巴集团投资印度短视频社区产品VMate上亿美元,并且该业务正式纳入阿里创新业务事业群。

  而在前不久百度也对自身业务做了较大调整,重心也是偏向信息流领域,至于腾讯,流量业务一直就是其核心业务之一。

  但有意思的是,现在无论BAT也好,还是国外的奈飞、迪士尼等流媒体大佬也好,其玩法模式已经开始由传统的开放式流量运营转向了自我流量池运营,而这种自建流量生态的玩法,能给行业或企业自身带来新的改变吗?

  营收整体下降的背后是流量玩法的改变

  BAT各家的最新财报已经发布了一段时间,但各家的财报数字不能让人满意。

  阿里巴巴虽然本季度营收增长达51%,但相比上个季度超千亿元的营收出现了大幅回落,其利润率也未出现增长,仍保持在28%,在营收的利润方面都没有达到预期。

  腾讯的各项经济指标也出现持续放缓,这一趋势从2018年就已经开始显现,2018年腾讯全年收入增长为32%,2017年为56.5%;净利润同比增长10%,2017年增长74%;2019年Q1收入同比增长降至16%,净利润同比增长14%。

  相比阿里和腾讯放缓,最难过的当属百度,2019年Q1是百度上市14年来首次出现亏损。

  BAT收益下降的背后,我们看到的是传统流量思维的终结。

  相比互联网前期的流量模式,如今无论是在传播、获取又或是使用模式已经发生了翻天覆地的变化,总的来说可以分为三个阶段“主动获取”到“被动接受”再到“主动获取”。

  第一个阶段的“主动获取”用户的目标性往往不明确,作为国内独大的搜索入口,百度彼时是当仁不让的“王者”。

  第二个阶段,由“主动获取”变到“被动获取”这是大数据、精准营销的价值体现,而此时的各大平台都可以通过公共流量池来获利。

  第三个阶段,流量模式又转向了“主动获取”,是因为此时用户需求已经相对明确,垂直内容渠道也已经逐渐完善。像此时百度的优势不再正是因为缺乏用户需求的内容。

  阶段性的变化说明,公共流量的价值正在快速消融,自有(垂直)流量池的价值开始充分凸显,这也是为什么之前“头腾”大战打得不可开交的原因。

  流量把控成BAT“新战场”

  从BAT的相关动作我们可以看到,流量把控已经成为了他们争夺的“新战场”。

  之所以打上引号是因为在流量端的竞争不管是不是BAT,其实都在持续进行,之所以称之为“新”,是因为现阶段争夺的焦点已经由“公域”向“私域”转移。

  百度想要“卷土重来”的决心,在几个方面可以体现。在本月初的百度联盟生态大会上,百度一直在强调由“互”联网到“户”联网生态的转变,单从字面意思也能看出这是一个由外之内的变化,通过百家号、小程序等渠道构建自身的信息流闭环。之外,在生态大会上百度多次提及短视频社区,无论在投入还是扶持上百度都在下大力气,可见百度在为如何留下用户绞尽脑汁。

  之后,向海龙离职,沈抖上任,百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组,是百度在弥补自身移动化领域的短板,尽量追上AT的步伐打造百度自身的流量生态。

  相比百度,阿里就要早动很多,从入股微博到收购UC,推出手机淘宝,阿里早早拿下了移动端的流量入口,加上最新的投资印度短视频社区,可以看成阿里在短视频领域的一次试水,在印度市场若取得成功,预计阿里还会有进一步加码。

  当然在私域流量方面阿里具备先天优势,就是电商平台,这些流量是最具变现价值的,也是最直接的变现方式。

  至于腾讯,BAT之中对私域流量的把控应该是现阶段最成功的,信息流产品一直都是腾讯的核心业务,从视频网站、直播平台到音乐、公众号甚至游戏,腾讯将流量都牢牢抓在了自己手中。

  像最新微信推出的功能,在登录小程序时可以新建一个身份登录,这样一方面竖起了用户信息保护的大旗,用户会为腾讯拍手称好,另一方何尝又不是腾讯在做自我流量的信息保护。

  这种自建生态私域流量的模式,之所以备受追捧在于,其可以减少营销成本,提高营销效率,并且足够的“平易近人”可以随时触达,又不易流失。

  百度正是缺乏这种能力,用户用完搜索就走了,什么也没留下,而去年春晚通过百度APP大撒红包雨,就是在想办发增加用户粘性,将流量变成留量。

  BAT的内容边界越发模糊

  腾讯的成功在于善于把握用户的需求取向,再加上人口红利使得腾讯茁壮成长,在游戏、视频、金融、零售、广告方面,把C端的流量价值一直拿捏得死死的。

  而在最初阿里也同样如此,用电商平台牢牢将C端用户绑在了自己身边。至于百度,不是不想只是之前是真做不到。

  当他们都具备了相当的流量后,所做的事情也惊人的相似。这个内容在他们各自的移动端平台得以体现,支付、外卖、打车、买票、吃喝玩乐加生活服务等等。

  但即便把握了C端流量也不代表一劳永逸,流量变现时间长、产品需求不稳定等因素一直是困扰。

  所以C端流量固然重要,但当C端流量卖不动时怎么办?这是BAT都在考虑的问题。

  建立自己的私域流量池还有一个方向就是To B。B端的私域流量比C端更稳定也更具价值,这是BAT也好其它企业也好都在寻求的“大海”。

  “生态”是阿里巴巴最常挂在嘴边的一个词,这也是介于阿里的特性一直是To B业务与To C业务共存,电商平台服务的不只有客户,还有商家。

  而现在无论是腾讯还是百度也都无时无刻不在强调“生态”与“赋能”,也就是所谓的互联网的下半场“产业互联网”。

  例如百度在今年生态大会上所说,百度一直在提供开源生态,为B端用户提供渠道与解决方案。

  其实也可以这么解读,就是百度将用户粘性交给B端用户,B端用户在百度生态下抓住了流量那么这个流量也将间接属于百度,这比百度自己去做用户沉淀要更便捷也更高效。

  腾讯也有类似的做法,他们叫“连接器”帮助企业打通从消费到产业的生态协同,从意义到功能到目的都大同小异。

  BAT的触手同时往外张,从餐饮、零售、服务到金融、教育、医疗还有人工智能、云、智慧驾驶各个领域都有打上BAT的LOGO。

  一个做搜索的不专注搜索了、一个做电商的不满足电商了、一个做社交的不执迷社交了,业务线也从八竿子打不着开始重叠了,这并不是为了竞争而竞争,是各家都在打造自己的生态闭环。

  小结

  当公域流量无法再支撑起BAT营收的大旗,转向自建流量生态的玩法无疑是最为快速且有效的方式,私域流量可以说是企业版“循环经济”的体现,不仅“环保”还更“节能”。

  在产业互联网的趋势下,打造To B的生态流量池对于BAT而言就像上了一份保险,是在自己的护城河上面架起了一杆枪,因为他们知道现在光“护”已经意义不大,还需要主动出击,不断拓宽边界,才能保住领先。

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